Quand le set-jetting remplace la boussole du voyageur exigeant
Le set-jetting, ou set-jetting voyage destination série, consiste à choisir son voyage en fonction d’un décor vu à l’écran. Les touristes deviennent des voyageurs guidés par le cinéma et les séries, en suivant un set précis de lieux de tournage comme on suivrait un scénario, et cette tendance bouscule en profondeur la façon dont les agences conçoivent le tourisme organisé. On ne parle plus seulement de choisir une destination de vacances, mais de rejouer une scène de film dans un décor réel, en assumant pleinement ce ciné-tourisme assumé.
Les chiffres sont clairs et les professionnels du ciné tourisme ne les contestent pas : « What is set-jetting? Traveling to locations featured in films or series. » Selon une étude Expedia 2023 sur le « set-jetting travel trend » (Expedia Group, 2023), 53 % des voyageurs mondiaux déclarent être plus enclins à réserver un voyage vers des destinations vues dans des films ou des séries, ce qui fait du set jetting une tendance voyage structurante, pas un simple caprice d’instagram publication passagère. Le marché américain du set-jetting pèserait déjà plus de 5 milliards de dollars par an d’après l’Association of Film Commissioners International (AFCI, estimation 2022, rapport « The Economic Impact of Film-Induced Tourism »), ce qui explique pourquoi les offices de tourisme et les agences se battent pour associer leur destination à la moindre publication Instagram liée à un tournage.
Dans ce contexte, une agence de voyage qui ignore le set-jetting voyage destination série passe à côté d’un levier puissant, mais une agence qui ne jure que par ces voyages inspirés par les films et les séries trahit aussi sa mission de conseil. Votre interlocuteur doit être capable de parler de cinéma et de séries films, mais aussi de logistique, de réservations de vols et de gestion des flux de voyageurs, sans se laisser hypnotiser par le dernier succès Netflix ou par une série HBO. Un bon conseiller ne vend pas un film, il vend un voyage qui tient la route, même quand les caméras sont éteintes et que le décor de tournage redevient une ville habitée.
Circuits « sur les traces de… » : valeur ajoutée ou simple décor marketing ?
Les circuits « sur les traces de… » se multiplient, de White Lotus en Sicile à White Lotus en Thaïlande, d’Emily in Paris à Lupin en Normandie, et chaque agence promet au voyageur de marcher dans les mêmes lieux que ses héros préférés. Le problème n’est pas le principe du voyage inspiré par une série ou un film, mais la façon dont certaines agences transforment ces lieux de tournage en simple décor, sans parler des contraintes réelles de la destination ni du surtourisme localisé. Quand une agence vous vend un itinéraire Emily in Paris, demandez-lui ce qu’elle prévoit pour sortir des quartiers saturés, comment elle gère les flux de voyageurs attirés par les mêmes lieux et si elle propose des détours vers des quartiers moins exposés au ciné-tourisme.
Les grands tour-opérateurs comme TUI ou Club Med surfent sur la tendance voyage en intégrant quelques excursions vers des lieux de tournage, mais leur cœur de produit reste le séjour balnéaire classique, loin du vrai set jetting. À l’inverse, des acteurs comme Voyageurs du Monde, Evaneos ou Marco Vasco travaillent parfois avec des agences locales capables de transformer un simple décor de films en porte d’entrée vers un territoire plus large, en proposant par exemple un itinéraire en Nouvelle Zélande qui ne se limite pas aux paysages du Seigneur des Anneaux. C’est là que se joue la différence entre un ciné tourisme opportuniste et un voyage construit avec une vraie expertise de la destination, où le décor de série devient un prétexte pour explorer un pays dans sa profondeur.
Pour un voyageur exigeant, la bonne question n’est pas « puis-je voir ce lieu précis de tournage ? », mais « que vais-je vivre autour de ce lieu, et avec qui ? ». Une agence sérieuse doit expliquer clairement les contraintes de tourisme liées à ces destinations, les périodes de forte affluence, les règles locales, et proposer des alternatives vers des destinations secondaires moins saturées. Sur ce point, les analyses sur les destinations secondaires comme nouvelle mine d’or pour les agences spécialisées montrent qu’il est possible de concilier set-jetting et exploration plus responsable, en répartissant les flux de visiteurs au-delà des seuls spots rendus célèbres par les films et séries.
De Game of Thrones à Harry Potter : quand la fiction écrase la réalité des destinations
Les cas emblématiques se répètent : Dubrovnik saturée par les fans de Game of Thrones, Oxford et Londres envahies par les circuits Harry Potter, ou encore la Nouvelle Zélande transformée en parc à thème Seigneur des Anneaux. Le décor de Game of Thrones, ou plutôt des multiples lieux de tournage de la série, devient une marque en soi, au point que certains voyageurs ne savent plus très bien dans quel pays ils se trouvent réellement. Selon l’office de tourisme de Dubrovnik, la ville est passée d’environ 1 million de visiteurs annuels en 2011 à plus de 1,7 million en 2019, et une étude de l’université de Zadar (University of Zadar, Department of Tourism and Communication Studies, 2019) attribue près de 30 % de cette hausse au seul impact de la série, ce qui illustre un tourisme où la destination s’efface derrière la fiction, et où les films et séries dictent l’itinéraire plus sûrement qu’une carte.
Les agences de voyage ont une responsabilité claire dans cette dérive, car elles orchestrent les réservations de vols, les transferts, les visites guidées et la communication autour de ces voyages. Quand une publication Instagram ou une publication partagée sur les réseaux met en avant un itinéraire Game of Thrones sans mentionner les contraintes de capacité des lieux, on n’est plus dans le conseil, mais dans le pur marketing. Les voyageurs, eux, se retrouvent parfois à faire la queue pendant des heures pour une photo, alors qu’un simple détour de quelques kilomètres offrirait un village intact, sans foule ni caméra, et pourtant tout aussi intéressant pour un amateur de ciné-tourisme curieux.
Un bon conseiller doit replacer le set-jetting voyage destination série dans un projet de voyage plus large, en expliquant par exemple que Los Angeles ne se résume pas aux studios de cinéma, ou que Paris ne se limite pas aux clichés d’Emily in Paris. Il peut proposer une journée sur les lieux de tournage, puis deux ou trois jours de slow travel dans des quartiers moins exposés, avec des rencontres locales et des expériences culinaires loin des décors figés. Là encore, la différence se lit dans le contrat, pas dans la brochure, et dans la façon dont l’agence articule les lieux de tournage avec le reste de l’itinéraire.
Choisir son agence à l’ère du set-jetting : droits, filtres et antidotes
Pour un voyageur solo ou un couple qui veut un voyage organisé mais flexible, la première étape consiste à interroger frontalement l’agence sur sa façon d’utiliser le set jetting. Demandez comment elle sélectionne les destinations inspirées par les films et les séries, quels partenariats elle entretient avec les offices de tourisme et les guides locaux, et comment elle gère l’impact du surtourisme sur ces lieux. Une agence qui maîtrise vraiment le ciné tourisme saura parler de flux, de capacité d’accueil, de périodes creuses et de solutions de slow travel, pas seulement de scènes cultes ou de décors instagrammables.
Regardez aussi la transparence contractuelle : garanties financières type APST, immatriculation Atout France, conditions d’annulation, gestion des réservations de vols et des prestations terrestres, tout doit être écrit noir sur blanc. Les marges réelles des agences ne sont pas un secret d’État, et un professionnel sérieux expliquera clairement ce qui est commissionné, ce qui est sur mesure, et ce qui relève du simple package inspiré par des films séries. Pour approfondir cette logique de conseil, les analyses sur l’expertise d’une agence pour un séjour complexe montrent qu’un bon interlocuteur sait arbitrer entre tendance voyage et besoins réels du client, en intégrant éventuellement quelques lieux de tournage sans en faire l’unique boussole.
Enfin, ne vous laissez pas hypnotiser par la moindre publication Instagram ou par une publication partagée qui met en scène un décor parfait, car ces images ne montrent ni la foule ni les contraintes logistiques. Interrogez votre agence sur sa capacité à proposer des expériences insolites hors des sentiers battus, loin du simple décor de festival de Cannes ou des clichés high tech de Los Angeles. Un voyage réussi, ce n’est pas la reproduction d’un film, c’est un scénario que vous écrivez vous-même, avec une agence qui connaît le terrain mieux que Netflix et qui sait transformer le set-jetting en point de départ d’un vrai projet de voyage.
Chiffres clés du set-jetting et du ciné tourisme
- Le set-jetting est défini comme le fait de voyager vers des lieux présentés dans des films ou des séries, ce qui en fait une forme structurée de ciné tourisme reconnue par les professionnels du secteur et par des organismes comme l’AFCI (Association of Film Commissioners International).
- Les analyses internationales indiquent que plus de la moitié des voyageurs mondiaux se disent plus enclins à choisir une destination après l’avoir vue dans un film ou une série, l’étude Expedia 2023 évoquant un taux de 53 %, ce qui confirme le poids du set-jetting dans les décisions de voyage.
- Le marché du set-jetting aux États-Unis est estimé à plus de 5 milliards de dollars par an selon l’Association of Film Commissioners International (données 2022), ce qui pousse les offices de tourisme et les agences à intégrer systématiquement les lieux de tournage dans leurs stratégies de promotion.
- Les offices de tourisme, les agences de voyage et les producteurs de films forment désormais un écosystème structuré, où la mise en avant des lieux de tournage devient un outil central pour stimuler le tourisme local, comme l’illustrent les campagnes autour de Game of Thrones en Croatie ou du Seigneur des Anneaux en Nouvelle Zélande.
- Les recommandations des experts insistent sur la nécessité de vérifier l’accessibilité des lieux, de respecter les usages locaux et de privilégier les périodes hors pointe, afin de limiter l’impact du set-jetting sur les communautés d’accueil et de préserver la qualité de l’expérience pour les voyageurs.